IA para análise de dados de marketing: o uso nº 1 (90%) e como fazer direito

Nove em cada dez profissionais de marketing usam IA para analisar dados e gerar insights, segundo a IAB Brasil e a Nielsen. É o uso mais comum, à frente da criação de conteúdo (73%). Na nossa leitura, usar não basta: a análise só vale quando termina em uma decisão com dono e prazo.

O que o estudo mostra

A segunda edição da pesquisa da IAB Brasil com a Nielsen sobre IA na publicidade digital saiu em setembro de 2026. Segundo a matéria da Consumidor Moderno, 90% dos profissionais usam IA para análise de dados e geração de insights, 73% para criação de conteúdo e 34% para desenvolver sistemas de marketing. Entre os benefícios, 80% citam eficiência e 56% apoio à decisão.

A matéria não informa a amostra. Tratamos os números como sinal de direção.

Rapidez não é o mesmo que decisão

Quando eficiência (80%) vem na frente de apoio à decisão (56%), o recado é claro: a IA está encurtando o caminho até o relatório. O relatório pronto, sozinho, não muda a verba de nenhum canal.

A Gartner ouviu 402 CMOs em 2025. O orçamento de marketing ficou em 7,7% da receita, e 59% disseram que não basta. Nesse cenário, cada análise precisa responder a uma pergunta de alocação: onde colocar o próximo real e onde tirar o último.

Como fazer direito

Acreditamos que o uso maduro da IA em dados de marketing segue quatro regras simples.

Comece pela pergunta. “Quais canais trazem cliente que fica?” rende mais do que “me mostre insights da base”.

Garanta o dado antes do modelo. A IA lê o que existe. Se CRM, mídia e vendas não conversam, ela produz uma resposta bonita sobre meia verdade. A Salesforce, no State of Sales 2026, mostra que vendedores gastam 60% do tempo fora da venda, em parte procurando e conferindo informação. O mesmo atrito aparece quando o marketing tenta fechar um número.

Peça a fonte da conta. Toda conclusão da IA precisa vir com a tabela de onde saiu. Sem isso, ninguém no time consegue contestar.

Feche com uma decisão registrada. Quem decide, o que muda e quando se mede de novo.

O que continua humano

Interpretar contexto de negócio, escolher o que otimizar e assumir o risco da escolha. A IA lê padrão rápido. Ela não responde pela receita do trimestre.

Para levar ao time

1. Qual decisão de verba do último trimestre nasceu de uma análise feita com IA?
2. Onde o dado de marketing e o de vendas ainda não se encontram?
3. Quem confere a conta antes de o número chegar à diretoria?

Se o seu painel ainda não responde a essas perguntas, veja o que muda no papel do CMO. Para estruturar a análise do zero, conheça a inteligência de marketing da NorthStar.

Perguntas frequentes

Qual é o principal uso de IA no marketing brasileiro?

Análise de dados e geração de insights, com 90%, segundo a IAB Brasil e a Nielsen (2ª edição, set/2026).

A IA substitui o analista de dados de marketing?

Os estudos que consultamos não medem isso. Na nossa leitura, ela acelera a análise e aumenta a exigência sobre quem interpreta, porque alguém precisa conferir a conta.

Por onde começar a usar IA em dados de marketing?

Por uma pergunta de negócio e pelas bases que já existem: CRM, mídia paga e vendas. Sem integrar esses dados, a resposta da IA fica incompleta.

Como saber se a análise gerou resultado?

Pelo registro da decisão que ela motivou e pela medição posterior do efeito. Análise sem decisão registrada é só relatório.

Fontes

• Consumidor Moderno, sobre a 2ª edição do estudo da IAB Brasil e Nielsen, set/2026. consumidormoderno.com.br
• Gartner. 2025 CMO Spend Survey, 12/05/2025. gartner.com
• Salesforce. State of Sales 2026 (7ª ed.). salesforce.com