82% do marketing já considera a IA indispensável. O que muda no papel do CMO
Para 82% dos profissionais de marketing ouvidos pela IAB Brasil e pela Nielsen, a IA já é indispensável. Eram 69% na edição anterior. Na nossa leitura, o dado mais importante do estudo não é a adoção, e sim o uso número 1: análise de dados, com 90%. Isso leva o CMO para perto do caixa.
O que o estudo encontrou
A segunda edição da pesquisa da IAB Brasil com a Nielsen sobre IA na publicidade digital foi divulgada em setembro de 2026. A matéria da Consumidor Moderno traz estes números: 82% consideram a IA indispensável (69% antes) e 88% das empresas usam a tecnologia há três anos ou mais (67% antes).
Os usos mais citados são análise de dados e geração de insights (90%), criação de conteúdo (73%) e desenvolvimento de sistemas de marketing (34%). Entre os benefícios, aparecem eficiência (80%), velocidade (79%), apoio à decisão (56%) e experiência do cliente (43%).
A matéria não informa o tamanho da amostra nem o método, e por isso tratamos os números como indicação de tendência.
Da produção à decisão
A IA entrou no marketing pela produção de conteúdo, que 73% já fazem com ela. O que lidera, porém, é a análise de dados, com 90%. Quem usa IA para ler dado acaba com mais perguntas sobre receita, canal e retorno na mesa.
Um detalhe nos benefícios: eficiência e velocidade passam de 79%, e a experiência do cliente fica em 43%. Na nossa leitura, o marketing está usando a IA sobretudo para fazer mais rápido o que já fazia. O ganho em decisão, citado por 56%, é onde está a diferença para quem lidera.
O CMO mais perto do caixa
A própria matéria afirma que a IA amplia a responsabilidade do CMO sobre indicadores financeiros e decisões de negócio que vão além da comunicação. Isso conversa com o que a Gartner viu em 2025: o orçamento de marketing de 402 CMOs, nos Estados Unidos e na Europa, ficou em 7,7% da receita, e 59% disseram que a verba não basta.
Se o orçamento não cresce e a IA acelera a produção, a conta que sobra para o CMO é de retorno. Que canal paga o próprio custo? Que conteúdo gera pipeline? A resposta passa por dados que o time precisa saber ler.
No Brasil, o perfil do CMO também mudou. A liderança de marketing B2B já é 59,6% dos CMOs, e 57% deles estão em empresas de até 50 pessoas, segundo o Raio-X do CMO Brasileiro (Driva e B2B Insiders, 2026). Em empresa pequena, o CMO costuma ter pouco time e muita pergunta de negócio. Detalhamos isso em o CMO B2B virou maioria.
O que não delegar à IA
Acreditamos que duas decisões continuam com o CMO e com o time: o posicionamento da marca e o que a empresa aceita publicar com a assinatura dela. A IA ajuda a preparar cada uma, mas a escolha tem dono.
Perguntas que o CMO pode levar para a semana que vem
- Em que decisão do último trimestre a análise por IA mudou o que fizemos?
- Quanto do uso de IA do time é produção e quanto é análise?
- Quem no time sabe ler um resultado sem depender de relatório pronto?
- O que a IA preparou e eu assinei sem revisar?
Para aprofundar o uso nº 1, veja IA para análise de dados de marketing, que vem a seguir nesta série. Se quiser montar essa leitura de dados no seu time, conheça a inteligência de marketing da NorthStar.
Perguntas frequentes
Quantos profissionais de marketing consideram a IA indispensável?
Segundo a IAB Brasil e a Nielsen (2ª edição, set/2026), 82%. Na edição anterior eram 69%. A matéria que consultamos não informa a amostra.
Para que o marketing mais usa IA?
Para análise de dados e geração de insights, com 90%. Depois vêm criação de conteúdo (73%) e desenvolvimento de sistemas de marketing (34%).
A IA muda o papel do CMO?
Segundo a matéria, amplia a responsabilidade do CMO sobre indicadores financeiros e decisões de negócio. Na nossa leitura, o CMO que só cuida de campanha perde espaço para quem liga marketing a receita.
O que o CMO não deve delegar à IA?
O posicionamento da marca e o que vai a público com o nome da empresa. É a nossa opinião, não um dado do estudo.
Fontes
- Consumidor Moderno, sobre a 2ª edição do estudo da IAB Brasil e Nielsen, set/2026. consumidormoderno.com.br
- Mundo do Marketing, sobre o Raio-X do CMO Brasileiro (Driva e B2B Insiders), 20/05/2026. mundodomarketing.com.br
- Gartner. 2025 CMO Spend Survey, 12/05/2025. gartner.com
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