Conteúdo B2B com IA sem perder a autenticidade: o que a Globo e a IAB mostram

73% dos profissionais de marketing já usam IA para criar conteúdo, segundo a IAB Brasil e a Nielsen. Na nossa leitura, o risco para marca B2B não está em usar a ferramenta, e sim em publicar o texto como veio dela. O que protege a autenticidade é tese própria, dado conferido e um autor que assina.

O que os números dizem

A segunda edição do estudo da IAB Brasil com a Nielsen (set/2026) mostra a criação de conteúdo como o segundo uso mais comum de IA no marketing, com 73%, atrás da análise de dados (90%). Eficiência (80%) e velocidade (79%) lideram os benefícios citados.

A matéria da Consumidor Moderno não informa a amostra, por isso lemos os números como tendência.

O ponto para quem produz conteúdo é este: se quase todo mundo usa a mesma ferramenta para ganhar velocidade, o texto médio fica parecido. O que diferencia passa a ser o que a ferramenta não tem.

O que a IA não tem

Ela não tem experiência vivida pela sua empresa, não conhece o cliente pelo nome e não responde pelo que publica. Também não sabe qual dado é recente e qual foi corrigido há uma semana.

Por isso defendemos um processo com quatro travas.

Tese antes do texto. Escreva em uma frase o que a sua empresa defende sobre o tema, de um jeito que alguém possa discordar. Se não houver tese, a IA preenche com o consenso.

Dado com fonte. Todo número vem de quem publicou, com ano e link. O que a IA sugere sem fonte não entra.

Experiência real ou nada. Caso de cliente, resultado e conversa só entram se aconteceram e o time contou. Inventar para dar cor é o caminho mais curto para perder credibilidade.

Autor que assina e revisa. O texto sai em nome de uma pessoa, que reescreve o que não soa como ela.

O que revisar antes de publicar

Procure as frases que servem para qualquer empresa. Se o texto pode estar no site de um concorrente sem mudar uma palavra, ele não está pronto. Corte também as aberturas de contexto geral e os fechos que repetem o que o texto já disse.

Sinalizar o uso de IA

A pesquisa da Globo traz um recorte sobre transparência, que desenvolvemos em IA na comunicação: 59% preferem, 74% querem saber. A decisão de avisar ou não é da marca, e vale tomá-la antes, como política, e não depois que alguém perguntar.

Para levar ao time

1. Qual é a tese do último texto que publicamos?
2. Cada número tem fonte e ano no corpo do texto?
3. Quem assina leu e reescreveu o que não era dele?

Para montar uma produção de conteúdo com dados próprios, conheça a inteligência de marketing da NorthStar.

Perguntas frequentes

Quantos profissionais de marketing usam IA para criar conteúdo?

73%, segundo a IAB Brasil e a Nielsen (2ª edição, set/2026). O uso mais comum é a análise de dados, com 90%.

Conteúdo feito com IA prejudica a marca?

Os estudos que consultamos não medem esse efeito diretamente. Na nossa leitura, o que prejudica é o conteúdo genérico, sem fonte e sem autor, venha de onde vier.

Como evitar que o texto pareça feito por IA?

Começando por uma tese própria, usando dados com fonte, incluindo só experiência real e revisando em voz alta. Não prometemos passar em detectores, porque eles erram.

Preciso avisar que usei IA?

É decisão da marca. Veja o que a pesquisa da Globo indica sobre o tema em IA na comunicação.

Fontes

• Consumidor Moderno, sobre a 2ª edição do estudo da IAB Brasil e Nielsen, set/2026. consumidormoderno.com.br
• Globo Gente, O impacto da IA nos hábitos de consumo do brasileiro, ago/2026. gente.globo.com